روابط عمومی یا ادبیات کوچه بازاری؟!

محمد پورعسکری: بدون شک در هر سازمانی، روابط عمومی نقش کلیدی در راستای تحقق اهداف آن ایفا می کند. نقشی که در وهله اول باید آن را در دو دسته درون سازمانی و برون سازمانی تقسیم کرد که یقینا با این تفکیک برنامه ها و وظایف، روابط عمومی از حالت تبلیغی خارج می شود. در گام نخست یک روابط عمومی پویا، باید در نظر گرفتن روابط درون سازمانی جایگاه خود را در مجموعه تحکیم کند؛ به طوری که این واحد به معنی واقعی رابط بین افراد با بخش ها، بخش ها با یکدیگر و بخش ها با مدیریت سازمان باشد. با تحقق این مهم وجود روابط عمومی نه تنها احتیاج محسوب می شود بلکه لزوم آن اثبات خواهد شد. با تحکیم روابط درون سازمانی، روابط عمومی باید به مباحث خارج از سازمان توجه داشته باشد و به نوعی سخنگوی سازمان در محافل مختلف باشد. از این رو  با تحلیل شرکت ها و سازمان های موفق در اولین قدم خواهید یافت که: مدیران آن ها قبل از هر بخش و بیشتر از واحدی به روابط عمومی توجه دارند و معمولا مدیرانی برای این قسمت منصوب می کنند که بتواند با داشتن تخصص و شخصیت کاریزمایی در چارچوب قوانین، مباحث جاری را رصد و با دادن مشاوره های کارشناسی بازوی مدیریت شود. اما آن مسلم است دست یافتن به این شرایط آرمانی برای روابط عمومی مستلزم چند شاخص کلی و در مرحله بعد، تعداد زیادی مشخصه ویژه می باشد:

۱* پرسنل هر سازمان در ابتدا باید به این بلوغ برسند روابط عمومی موفق صرفا دست روی سینه گذاشتن و قربون صدقه ظاهری رفتن نیست(البته این ضعف در جامعه ما هر روز در برابر چشم ما است، بسیاری از ما روزانه تراکت های تبلیغاتی می بینیم که روی آن نوشته مثلا به یک منشی با روابط عمومی بالا نیازمندیم؛ این در صورتی است که روابط عمومی و روابط اجتماعی دو مقوله کاملا مجزا هستند که باز کردن این مساله خارج از حوصله بحث می باشد) در نتیجه باید گفت: هر کسی که روابط اجتماعی بالایی دارد الزاما در روابط عمومی موفق نیست و بالعکس.

۲* روابط عمومی صرفا نصب بنر و پلاکارد نیست. نصب بنر و پلاکارد جز وظایف نیروهای خدماتی است و اگر مسولان و کارشناسان روابط عمومی با نگاه به رفتارهای پوپولیستی (عامه پسند، مثلا برای اثبات خاکی بودن) دست به چنین اقدامی بزنند تنها خروجی کار آن ها پایین آوردن جایگاه، شان و منزلت این واحد در نظر دیگر پرسنل مجموعه و مراجعه کنندگان خواهد بود.

۳* مستند سازی. روابط عمومی موفق به روابط عمومی گفته می شود که بتواند آرشیوی قابل اعتماد و مستند از برنامه های سازمان داشته باشد.( تهیه این آرشیو لزوما نباید توسط کارشناسان واحد باشد بلکه می توانند در صورت نداشتن زیر ساخت های لازم مانند دوربین های فیلم و عکس، ریکوردهای ضبط و… از سیاست برون سپاری استفاده کنند. اما فراموش نشود در این رابطه پرسنل باید حتما اطلاعات مقدماتی در رابطه با کارکرد آن ها به صورت تیوری و عملی داشته باشند. از طرفی برای برون سپاری توجه به کیفیت باید بر هزینه ها تقدم داشته باشد)

۴* رصد رسانه ای. یک روابط عمومی موفق باید تمام رسانه های فعال را به صورت روزانه رصد کند و متناسب با ضرورت اقدام کند.

۵* تبلیغات. بخشی از فعالیت روابط عمومی تبلیغات است، که شامل تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، اینترنتی، مطبوعات، انیمیشن، بیلبورد، اسپانسری (مراسمات و همایش ها، کنسرت ها، برنامه های مذهبی، تیم های ورزشی، گروه های هنری و…)

نکته: بسیاری از روابط عمومی ها تنها وظیفه خود را این قسمت می دانند که شاید در کوتاه مدت نتیجه بخش باشد، اما در درازمدت پرداختن بی رویه به این بند می تواند جایگاه روابط عمومی را متزلزل کند.

۶* تهیه فایل شخصیتی. توجه به تمام افرادی که در درون و برون سازمان با مجموعه ارتباط دارند شاید امری عادی باشد اما تجربه نشان داده است که به لحاظ روانی، نکات مثبت بی شماری در پی خواهد داشت. از این رو یک روابط عمومی موفق باید برای تک تک افراد پرونده هایی مجزا تشکیل دهد و اطلاعات شخصی آن ها را از جمله تاریخ تولد، تاریخ ازدواج و تولد همسر و فرزندان(متاهل ها)، علایق فردی(رنگ، لباس، شهر، ورزش، لوازم زندگی مانند موبایل و..) و… را جمع آوری کند تا با توجه به بودجه سازمان برای آن ها برنامه ریزی کند. برای این منظور می تواند افراد را در چند گروه مشابهه با توجه به معیارهای استاندارد تقسیم بندی کند.

موارد فوق تنها بخشی از داشتن یک روابط عمومی موفق است که متاسفانه در بسیاری از سازمان ها بدان توجه نمی شود و مدیران آن ها سعی دارند با رفتارهای عامه پسند این گونه ضعف های خود را بپوشانند. از طرفی این گونه مدیران که بیشتر خود را غرق در روابط اجتماعی کرده اند به طور ناخودآگاه به قدرت و جایگاه رسانه ها پی می برند، لذا بخشی عمده وقت و عملکرد خود را صرف این حوزه می کنند. اما باید گفت: در زمینه تاثیرات رسانه ها نمی توان کوچک ترین تردیدی را وارد ساخت، ولی یک روابط عمومی موفق در صورتی می تواند از این ابزار کلیدی حداکثر استفاده را به نفع مجموعه ببرد، فضا را به سمتی سوق ندهد که با باج دهی بی حد و غیر کارشناسی؛ نه تنها استقلال رسانه ها را به خطر بیندازد بلکه با بستن فضای نقد، مجموعه را دچار یک سیر باطل منیت می سازد که در دراز مدت تبعات سنگین و حتی جبران ناپذیری را متوجه سازمان می کند. البته رسانه های حرفه ای با در نظر گرفتن این مهم هرگز خود را به چنین مدیرانی نمی فروشند، زیرا با آینده نگری، فراموش نمی کنند شاید مدیران بعدی چنین سیاستی نداشته باشند و اینجاست که به مشکلات زیادی از جمله اقتصادی بر می خورند. از این رو باید تصریح کرد: رسانه ها در اولین قدم باید سرمایه و نعمت خود را مخاطب فهیم بدانند تا تعدادی آگهی و رپرتاژ خبری. زیرا رسانه اگر قوی عمل کند، نقدهای منصفانه انجام دهد و در یک کلام با مخاصب خود صادق باشد، حتی آن روابط عمومی که میل دارد رسانه ها را بخرد مجبور است علیرغم میل باطنی حمایت کند. پس باید یادآور شد: رسانه ای که خود را ارزان بفروشد مرگ آن حتمی است. در پایان یک بار دیگر باید تاکید کرد: ادبیات کوچه بازاری از زبان مدیران روابط عمومی تنها پوشاندن ضعف می باشد، ضعفی که در دراز مدت گریبان مجموعه را خواهد گرفت.